Günümüz tüketim dünyasında araba, beyaz eşya, bilgisayar gibi yetişkinlere yönelik pek çok ürün hedef kitlesini çocukların rol aldığı reklamlar aracılığıyla etkilemeye çalışıyor. Ancak asıl önemli nokta atlanılıyor.

Elif Nesibe Özbudak'ın haberi
Yetişkinlere yönelik ürünlerin reklamlarında bile başrolde çocukların yer alması, büyüklerin tüketim algısında çocukların büyük payı olduğunu gösteriyor.

"Benim babam çok güçlü, benim babam çok yakışıklı, benim babam çok eğlenceli. Benim babam Toyota gibi adam..." artık herkesin ezberlediği bir reklam sloganı oldu. Zira bu reklam pozitif ilginin yanı sıra, eleştirilerin de kaynağı oldu. Tepki çeken nokta, bir araba, yani nesnenin, insan kavramının (baba) önüne geçecek şekilde nitelendirilmesiydi. (Firma daha önce de "Toyota Auris"e benzeyen futbolcu hangisi?" sloganını kullanmıştı.) Reklamda geçen "Benim babam Toyota gibi adam" ifadesi akıllara "O arabayı almaya gücü yetmeyen babalar ve çocukları neler hissediyor?" sorusunu getirdi.

Fakat asıl dikkat çekilmesi gereken bir başka nokta var: Yetişkinlere yönelik ürünlerin tanıtımında ısrarla çocukların kullanılması. Reklamlarda çocuklara yer verilmesi şüphesiz sadece Toyota"ya has bir durum değil.

Günümüz tüketim dünyasında araba, beyaz eşya, bilgisayar gibi yetişkinlere yönelik pek çok ürün hedef kitlesini çocukların rol aldığı reklamlar aracılığıyla etkilemeye çalışıyor. Bu şekilde hem bugünün yetişkinleri ürünü alıyor, hem de geleceğin yetişkinlerinin kafasında daha şimdiden bir marka algısı oluşturuluyor. Bir robotun reklamların başrol oyuncusu yapılıp daha sonra da oyuncak olarak satılması bunun bariz örneklerinden. Elbette bu durumun yan etkileri var. Mesela geçmişte sadece bakkal önünde çikolata için tutturan çocuklar, artık "Baba, ... marka araba alalım." demeye başlıyor. Aslında konu epeydir pazarlama ve tüketim dünyasının gündeminde.

Pazarlama üzerine yaptığı araştırma ve kitaplarıyla tanınan Martin Lindstrom "Brandchild" adlı kitabında ebeveynlerin aldığı tüm ürünlerde çocukların yüzde 80 oranında etkili olduğuna değiniyor. (Bu etki, söz konusu araba olduğunda yüzde 67 oranında seyrediyor.)

Lindstrom, yine alışverişe çocuksuz çıkmanın daha tasarruflu bir tüketim olacağını düşünüyor. AC Nielsen Zet"in Mart 1999"da yaptığı bir araştırmaya göreyse ebeveynlerin tüketim isteğinde çocukların etkisi yüzde 82.

Maltepe Üniversitesi Uluslararası İlişkiler ve AB Bölüm Başkanı Prof. Dr. Süleyman Seyfi Öğün, tüketim ve dolayısıyla reklam dünyasındaki algının çocuklar üzerinde yoğunlaşmasını, bu istatistiki ve ilmî verilerden öteye taşıyıp "çocuk insanlık" kavramına bağlıyor. Öğün"e göre eski dünyada olgunluk revaçtaydı. İnsanların sözünün dinlenmesi için yaşlanması gerekiyordu. Modernite ile birlikte gençlik bir var oluş mücadelesine soyundu ve kendini dünyanın öznesi hâline getirme çabası içine girdi. Bunu da daha çok siyasal söylemlerle yaptı. Ama her seferinde ağır darbeler aldı. Özellikle 1980"lerden sonra da siyasal içeriği boşaltılıp bir imge olarak tüketim kapitalizminin merkezine yerleştirildi.

Tüketim imgesi olarak gençlik de farklı olma özelliğini kaybedince insanlar daha saf bir damara yani çocukluğa yöneldi. Olgunlaşmanın tükendiği yerde gençliğin, gençliğin tükendiği yerde çocukluğun bir imge hâline getirildiğini düşünen Öğün, tam da bu sebeple tüketim algımızı sorgulamamız gerektiğine inanıyor. Çünkü anlaşılan "alt tarafı reklam" deyip geçmemek ve bu araçları amaç yapan sosyal problemin yani yanlış tüketim algısının çözümü için meseleyi siyasal, ekonomik ve toplumsal açılardan analiz etmek gerekiyor.

-Ne oldu da tüketim imgesi gençlikten çocukluğa kaydı?

1980"lerle 2000"ler arası bu gençlik saplantısı çok merkezî oldu ve bütün bir tüketim hayatını yönlendirdi. Fakat 20 senede hakikaten gençlik imgesi tükendi. 2000"li yıllardan sonra bütün bir insanlığı çocuklaştırmak, çocuk yönlerinden yakalamak ve çocukluk üzerinden büyük bir tüketim ağını kurmak yerleşti. Tüketim, marjinali yakalamak istiyor. Ele geçirdikleri şey bence çocukluktur ve bugün de reklamasyon dünyasına baktığımız zaman o çocuk imgesinin çok fazla kullanıldığını görüyoruz. Ama tabii bu sahici bir çocukluk değil.

-Burada nasıl bir çocukluktan bahsediyoruz?

Çocuklarla ilgili de bir pazar var, oyuncaklar gibi... Ama çocukluk çocukla sınırlı değil artık. Dönüşüyor, bir sürü şeyi içine alıyor. Çocuk aynı zamanda büyümüş de küçülmüş tipte olgunluğu ve gençliği de soğuruyor. Çocukluk öyle bir erime noktası ki daha evvelki bütün o olgunlaşmak, gençleşmek iddiaları çocukluğun içinde eritiliyor. Ve onun buharı bir anlamda çocuk insanlık olarak çıkıyor. Bütün o "içinizdeki çocuğu keşfedin, saf ve bozulmamış tarafınızı ortaya çıkarın" kitapları boşuna değil. Çünkü dikkat edin 19. yüzyılda gençler ayağa kalktıkları zaman şunu söylüyor: "Yaşlılar kirlenmiş, çürümüş ve kokuşmuş varlıklardır. Biz genciz ve bizim tazeliğimiz, saflığımız var." Gençliğin tükendiği yerde daha saf olan bir şeyi ele geçirmek istiyorlar. O da çocukluk. Ondan daha saf bir şey yok.

-Çocuk insanlık sadece saflık özentisi adına mı cazip kabul ediliyor?

Gençliğin bir özne olma iddiasıyla yükseldiği yerde sorumluluk alma da var. Ama çocukta öyle bir şey yok. Dolayısıyla bir anlamda çocuklaşan bir insanlığın sergilediği hakikaten ürkülesi tablo, sorumsuzlaşan, duyarsızlaşan, ilgisizleşen bir büyük insanlık defosu veya eksikliği. "Ne zaman biz tarihimizin öznesi olacağız, hangi müdahalelerimizle tarihi dönüştüreceğiz ve daha insani kılacağız?" diye bir iddia ve endişe yok. Çünkü bu iddia çok fazla siyasal, onun için çok can acıtıcı, keskin, köşeli, sinir bozucu ve tüketimi bozacak bir şey olarak algılanıyor. Ancak sizin içinizdeki çocukluğu size kazandıracak bir bilgeliğe geçit var.

-Neden olgunlaşmak bu kadar kötü algılanıyor?

Çünkü olgunlar iyi müşteri olmaz. Tüketim kapitalizminde kime en fazla şeyi satacağız ve insanlığa eleştiri ağı olarak bakma endişesi söz konusu. Olgun insanlar seçici olacaklar, tercihlerde bulunacaklar, birtakım şeyleri önlerine konsa bile istemeyecek ve reddedeceklerdir. İyi bir müşteri profili vermiyor olgunluk. Sorgusuz sualsiz, hemen önüne konana iştihayla ancak çocuklar ve gençler saldırır. Siz ne kadar insanlığı çocuklaştırabiliyorsanız müşteri bulmak açısından, kapitalizmin rasyoları açısından iyidir.

-Son dönemde hedef kitlesi yetişkinler olması gereken ürünlerin reklamlarında da çocuklara yer veriliyor. Yetişkinlerin tüketim algısı çocuklar üzerinden mi değiştirilmeye çalışılıyor?

Elbette. Çünkü onlar da çocuk. Şımartılan çocuklar, çocukların hayatına adanmış ve kendi hayatından vazgeçmiş anneler babalar, çocuk merkezli aileler... Bunlar çocuk ideolojisini oluşturmak içindir. Çocuk önce bir oyuncak gibi dünyaya getiriliyor. Ebeveyn çocuk olduğu için çocukla oynamak istiyor. Orada anne-baba-çocuk ilişkisi yok, toplu hâlde yaşanan bir çocukluk deneyimi var. Ama anne-baba artık fiziken çocuk değil, ama bir çocuk onları çocuklaştıracak olan şeydir. Dolayısıyla çocuk merkezdedir. İnsanlar bir an evvel çocuk yapmak istiyorlar çocukluklarını daha iyi yaşamak için.

-Çocuk neden merkezde duruyor?

Çünkü anne ve baba, fiziki olarak çocukluklarını kaybetmişler, yaş almışlar. Ama ruhen çocuklar. Her ev bir çocuk parkı ve içinde biraz geçkin çocuklarla gerçekten çocuk olanlar var. Ama toplu bir çocukluk yaşanıyor. Burada fiziken çocuk olanlar avantajlı. Dolayısıyla çocuğa bağımlı oluyorlar. Bitmeyen bir çocuk hayatı sürecekler. Çocuk biraz büyümeye başladığı zaman zaten problemler çıkıyor, büyük krizler yaşıyor aileler. Çocuk gençliğinde de sürekli merkezde olmak istiyor. Dolayısıyla çok egoistik bir dünya. Herkes çocuk ve herkes merkezde olmak istiyor yaşı kaç olursa olsun.

-Reklamlarda "Baba" denen insani kavramın bir arabayla kıyas edilmesi söz konusu artık.

Bu kapitalizmin bütün bir insanlığı nasıl nesneleştirdiği ile ilgili bir şeydir. Hangi dönemine bakarsanız bakın kapitalizm ister üretim ister tüketim içinde sizi mutlak surette nesneleşme kervanına katacaktır. Tüketimde aynı süreç başka bir yüzüyle çıkıyor karşımıza. Bir nesne bizim için artık araç değildir, bizim ona ulaşmak için varımızı yoğumuzu ortaya dökeceğimiz bir amaçtır. Amaç ve araç arasındaki ilişkiyi esastan bozuyor. Artık hiçbir şey bir şeyin aleti değil. Her nesne amaç. İnsan onun aracı oluyor. O zaman otomobile benzeyen bir babadan bahsedebiliriz. Böyle bir reklam çıktığı zaman da karşımıza şaşırmamamız lazım. Üretimin içinde nesneleştirdi, oradan bir posa elde etti, o posayı tüketimin içerisinde yeni posaların konusu hâline getiriyor. Kapitalizm budur.

-Reklam araç olarak yapıldığı zaman tutmuyor mu?

Bugün aslında araç olan şey çok yüce bir yaşam ideali olarak veya onun içinde bir şey olarak söyleniyor. Bize nasıl bir tarz-ı hayat biçiliyor. Onun içerisinde biz nerede duruyoruz ve orada durmakla tarihimizin öznesi olabileceğimiz iddiamızı ne kadar sürdürebiliriz? Bizim için baskın kılınan, bize empoze edilen değerler, cazip kılınan yaşama kültürüne dair ne söylüyoruz? Bu çok belirleyici. Ama işin tuhafı bu çok tartışılmıyor. Vahim olan da bütün bunların çok olağan ve bir mukadderat gibi sunulmasıdır. Dünyaya uyum sağlamak deniyor. Bu dünya da bizim yerimiz ne? Bu dünya nasıl bir dünya bunu konuşup tartışıyor muyuz? Bunu tartışanlar nadirattan ve biraz hilkat garibesi olarak algılanıyorlar. Tüketmeyelim diyen adam biraz uçuk biri olarak görülüyor. Bunu çok bilgece söylemiş ve örneğini de vermişse bir tür saygı mercii olarak bir yere kapatılıyor, etrafında bir ritüel oluşturuluyor. Ama insanlar yine bildiklerini okuyor. Mesela bugün Hindistan tüketim dünyasına doğru çılgınca koşuyor; ama Gandhi etrafında ritüeller, fan kulüpler, hayranlar vs. Belki bir anlamda Gandhi bile tüketim nesnesi hâline getiriliyor.

-Her şeyi amaç kılarak tükettirme mantığını bozup tüketimi de doğru ve yerinde yaptırma algısına dönüş mümkün değil mi?

Öyle bir şey mümkün olsa reklamcılara ihtiyaç kalmaz zaten. Burada reklamcılara kızmak, onları sorumlu tutmak gibi bir ucuzluğun içine düşmemek lazım. Bu çok ayıp bir şey. Ama sınır şurada başlıyor: Durumdan vazife mi çıkaracağız, duruma vaziyet mi edeceğiz. Duruma vaziyet etmeye doğru bir adım atarsanız o zaman mevcut bütün kavgalardan arınırsınız. Orada sizi bekleyen başka bir yükümlülük vardır. Siz bir hayat inşa etmek durumundasınızdır. "Böyle değil böyle yaşanır" anlamına gelecek şeyler yapacaksınız. O kadar meşgul olursunuz ki orada, ne reklamcıya kızacak zamanınız vardır ne de tüketim kalıplarıyla Don Kişot savaşları yapmaya gider bu iş. Bu da esastan bir şeydir. Ayağım nereye basacak, hangi evlerde yaşayacağız, ilişkilerimiz nasıl olacak, aramızdaki mübadeledeki araçlar neler olacak bunları düşünürsünüz ve bu gerçekten sivil bir oluşum ortaya koyar. Ne kadar müdahale edilmek istense de kendini yeniden üretecek bir deneyim olur. O kadar ki ona müdahale de edemezsiniz, bir tarafından da tutamazsınız.

-Reklamlarda çocukların kullanımı geleceğin tüketimine de yatırım anlamına taşır mı?

Artık o çocuk, genç, yetişkin ayrımlarını ben kabul etmiyorum. Çocuksu bir dünyanın farklı yaşam evrelerindeki farklı tüketim örüntüleri var. Turizm bize çocukken derslerde insanların yeni kültürleri tanımasını, önyargılarının tasfiye edilmesini, kişisel deneyimlerinin zenginleşmesini sağlayan bir kültür faaliyeti diye öğretiliyordu. Bugün turizm şu demek: Bir paket programın içine girersiniz, sizi götürürler bir yere, orada hayvanat bahçesini gezen çocuğun gezintisi gibi birtakım şeyleri gösterirler, para harcatırlar ve çılgınlar gibi eğlendirirler. Size çocukluğunuzu yaşatırlar yani. Turist çocuktur. Çok iyi bir geri beslemesi var bu işlerin. Bir malı sattım hadi eyvallah demiyorlar. Memnuniyeti ölçülüyor, daha memnun kılabilecek, tükettirebilecek başka değişkenler var mı, onlar bir sonraki üretime veri olarak sokuluyor. Hummalı bir çalışma var. Komplike bir şey.

-Tüketimi, aslında reklamdan çıkarıp siyasete varana kadar toplumun her evresiyle etkileşiminin olduğu bir şey gibi mi algılamak lazım?

Bugün tüketimin fonksiyonu olmayan hiçbir şey bana gösteremezsiniz, siyaset buna dâhil. Üretim kapitalizmi içerisinde siyaset üretimin fonksiyonudur. Bugün ise tam tersine siyaset tüketimin bir fonksiyonudur. Ama tüketimle siyaset arasındaki ilişkiyi kurmak üretimle siyaset arasındaki ilişkiyi kurmaktan daha zordur. Ve henüz bu tam kurulabilmiş değil.

-Tüketim formülümüzün ne olması gerekiyor?

Bu konuda hakemliğine başvuracağım ender isimlerden biri olan Gandhi çok güzel bir şey söylemiş. Herkes bence bu lafı hayatında en az bir kere tartışsın: "Basit yaşayın ki başkaları da yaşayabilsin." Gandhi"ye de ilham veren Thoreau"dan bir şey söyleyeyim: "İnsan bu dünyada vazgeçebildiği eşya oranında zengindir." Eşya ile ilişkimizi biraz sorgulamamız lazım. Tüketim eşyanın esiri olmanın olağanlaşması. Ne için yaşadığımız sorusu nasıl yaşadığımızı belirliyor. Üretim toplumunda sermaye, emek diye ayrışıyordu sınıflar. Bugünse tam tüketiciler ve eksik tüketiciler arasındaki savaştır.

AKSİYON